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    企业形象策划(Corporate Identity)(简称CI)的历史最早可追溯至20世纪初,1908年,德国著名建筑设计师彼得.贝伦斯(Peter Behrens)为德国的AEG公司设计了简明的字母化的标志,并将其应用到公司的系列性产品以及便条纸、信封、建筑、店面之中,贝伦斯AEG的这些设计实践被公认为是企业形象策划的雏形。自CI产生以来,欧美和日本的知名企业导入的成功使其以破竹之势在业中建立声誉。企业形象策划战略并非包治百病的灵丹妙药,但其合理和科学的内涵是企业走向成功的关键。企业形象策划也可以称为企业形象管理(Corporate Image Management ),即从形象的角度对公司和企业进行理念(Mind)、行为(Behavior)、和视觉(Visual)方面的规划和管理。有目的、有计划地规范企业的价值观、目标、公关策略、服务营销、产品标识、广告等,将企业的内部文化和外部表现结合起来,内外兼修,构成形象的合力,从而冲击市场,赢得消费者的信任与支持。

    企业是社会的基本单位,它不仅创造物质财富,同时创造精神价值。伴随着企业由一元定位向二元定位的转向,企业形象策划战略的意义逐渐凸现。其所涵盖的理念、行为、视觉三个项度的内容正是企业求真、向善、臻美的三个本质规定。当符码化消费已成为当今世界的一个消费指向时,美学和经济学的结合是企业生存发展的必由之路。
关键词:企业;企业形象策划;真善美;符码消费;

    企业形象策划(Corporate Identity)(简称CI)的历史最早可追溯至20世纪初,1908年,德国著名建筑设计师彼得.贝伦斯(Peter Behrens)为德国的AEG公司设计了简明的字母化的标志,并将其应用到公司的系列性产品以及便条纸、信封、建筑、店面之中,贝伦斯AEG的这些设计实践被公认为是企业形象策划的雏形。自CI产生以来,欧美和日本的知名企业导入的成功使其以破竹之势在业中建立声誉。企业形象策划战略并非包治百病的灵丹妙药,但其合理和科学的内涵是企业走向成功的关键。企业形象策划也可以称为企业形象管理(Corporate Image Management ),即从形象的角度对公司和企业进行理念(Mind)、行为(Behavior)、和视觉(Visual)方面的规划和管理。有目的、有计划地规范企业的价值观、目标、公关策略、服务营销、产品标识、广告等,将企业的内部文化和外部表现结合起来,内外兼修,构成形象的合力,从而冲击市场,赢得消费者的信任与支持。

    企业作为现代社会的基本单位,它的发生发展对人类文明的进程有着深刻的影响。企业不仅推动了社会物质文明的发展,使人类的生活与企业结成了须臾不离的联系——工业革命以来,社会所需要的物质产品主要是企业提供的;更重要的是它对社会精神文明的发展与进步做出了重要的贡献。过去企业被界定为一个经济组织,经济学把它定义为“有一定的行为特征,即谋求产出最大化和利润最大化的经济单元”。([1].p,2)而随着文明的进步,企业已从一元定位走向二元定位,即它不仅创造物质产品,同时创造精神价值。企业形象的塑造是经由理念——行为——视觉三个方面的贯彻而达成的。而这正是是企业求真——向善——臻美三个过程的完美统一。

    第一:求真。即尊重事实和客观规律,进而大胆探求并坚持真理,它是现代科学发展和进步得以实现的前提条件。正如科学哲学家劳丹所说:“科学的事业是理性的事业”,而对于企业来说,企业的生产必须遵循客观规律——效益来自对客观规律的认识和把握。企业也只有不断地探求真理,才能使其产品的品质得以保证。企业也只有本着科学的求真精神进行研究和生产,才能在时代进步的同时,保持其前进的张力和冷静的头脑。

    第二:向善。从哲学上讲,价值观是关于对象有用性的认识。而企业的价值观是企业全部或多数成员一致赞同的关于企业意义的终极判断。重视盈利固然是企业生存发展的需要,也是社会经济发展的前提条件,但是企业毕竟是社会系统中的一个有机组成部分,它和社会系统中的其他要素有着千丝万缕的联系。企业的经营活动,正是同政府、顾客、金融机构、媒体等社会各个部分的关系中得以实现的。因此,企业不能置这些联系于不顾,单纯地追求自身的利益。企业存在的价值和意义依赖与社会各界公众的认可与支持。因此,企业选择向善的价值理念,是基于对自身导向正确认识而做出的,也是与社会文明进步取的一致的方式与手段。向善是企业文化的重要内容,是企业的一种内在规定性。企业只有明白为谁服务,才能在目标定位上做出正确的判断。

    第三:臻美。即臻于美的境界,满足人们对情感的诉求。企业生产过程也是人本质力量对象化的过程,成功的生产经营活动使人的本质力量得到现实的肯定,这也是企业带给员工以审美愉悦的本质所在。企业的美基于对经济规律的自由驾驭,:“不断地实现人的自觉的能动性与经济客观必然性的统一,亦即日益深刻地认识到经济规律、从而能在经济生活的必然王国中获得自由。” ([2].p,238)当劳动者在生产中达到从必然王国到自由王国的超越时,他将获得“从心所欲不逾矩”的美好心理感受,这种感受也是一种审美意向。

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